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《鹅群》与扭蛋豆瓣

作者 | 张娜施业东

编辑 | 姜玉琪

“太好了,明天大家又可以开始骂豆瓣了。”

10月20日凌晨,豆瓣直播正式恢复。《四泉》导演陆清仪(豆瓣昵称:起来,吃)连发四期,其中一期被豆瓣CEO阿贝转载,一年不送10期。

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一时间,豆瓣友邻争相庆祝。直播中,不少网友晒出了吃饺子、放鞭炮的照片,不少网友开始转发彩票,奖品甚至还包括比特币——大家的庆祝就像过年一样。

“感觉就像一个病人回到了精神病院。”豆瓣用户告诉杜木(微信ID:youhaoxifilm)。

那个时候,豆瓣突然停播已经过去两周了。过去14天,豆瓣用户发送的每条消息都提示“审核中,内容暂时只对你可见”;“鹅群”和“甜瓜群”两个拥有数十万用户的群,也处于被冻结状态,至今未恢复。

虽然很多网友平时批评豆瓣的各种机制,正如陆清一所说,“明天大家又可以开始批评豆瓣了”,但在这两周停播的情况下,这些豆瓣用户还是怕输”最后一块精神“乌托邦”。过去,每当其他平台的用户批评或调侃豆瓣,豆瓣用户就会立即变得前所未有的团结起来,联手“攻击”对方,维护豆瓣——只有豆瓣用户自己才能骂豆瓣.

这种对豆瓣又爱又恨的“曲折”,就像是豆瓣14年来商业发展的写照。

从2005年的数据推荐,到图书视频、豆瓣笔记、豆瓣集团、豆瓣同城等几个子渠道和产品的快速发展,豆瓣一度让投资者对其商业化充满期待。在风头正盛的时候,豆瓣想要维持一个自由交流的社区,同时也努力体面地赚钱。这种扭曲的态度,也让豆瓣贴上了“情怀”之外的“商业化速度”标签。太慢”、“产品冗余”等标签。

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豆瓣手机应用相关APP

自2011年完成C轮融资以来,豆瓣已经七年多没有公布新的融资消息了,但即便如此,豆瓣依然不急于在团本、影视评分等业务上实现流量,但正试图突破 分为音乐、阅读等业务进行转型。这种近乎固执的坚持背后,是被网友称为“不屈不挠”的阿贝。一位豆瓣用户在接受毒眼采访时表示,在他看来,不那么急功近利的阿贝是“好人”,这可能是大多数豆瓣用户对阿贝的印象。

它可以取悦用户,但不一定取悦资本。拥有大量流量的豆瓣,单靠感情是无法转化为利润的。毫无疑问,没有投资者愿意看到这样的情况。如今的豆瓣,形势比过去十年更加微妙。

错过了移动端的风口,文艺青年的乌托邦又将何去何从?

消失的鹅

10月20日0点刚过,豆瓣的直播功能如期恢复,豆瓣鹅群的管理员“阿姨的鸭子”也迅速播报:“其实有点委屈,不过我回家了。”

并非一切都恢复原状。打开群搜索,鹅群、瓜子群等热门豆瓣群还处于被冻结状态,非群成员找不到该群。现在搜索瓜子群,还会出现“根据相关法律法规政策,搜索结果不显示,请尝试其他查询词”。群里一位重度用户告诉毒眼,这是她第一次在豆瓣上看到这样的提示。

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鹅组和瓜组冷冻

这种类型的豆瓣群已经不是第一次被卷入风波了。豆瓣鹅群成立于2010年5月,目前拥有62万用户。前身为“八卦来”组合(故名“八组”),取名源于综艺节目“康熙来”。这八组通常专注于娱乐八卦帖子。早期,通过董洁出轨、李易峰“不可告人”的一些“知情人”爆料,逐渐成为众多娱乐新闻的第一个发酵地。

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八组的名气越来越大,争议也随之而来——包括杨幂在内,不少当红明星都因八卦问题起诉了八组相关用户。然而,争议并没有让八组冷静下来。反而因为争议越来越火,也让豆瓣集团成为除了电影收视率之外,又一个成功出圈的“流量地”。

2018年豆瓣八组为什么改名鹅组,全网开始整顿涉及八卦内容的账号和自媒体。为规避风险,八团从成员自称“八团儿”的谐音中汲取灵感,更名为“豆瓣鹅团”。改名后的鹅群,一方面,仍然依靠娱乐新闻的第一手爆料,不断讨论一些“不为人知”的奇怪行为,从而不断扩大知名度;另一方面,出奇严密的群审核也引起了群外用户的好奇,鹅群也有成员成立了付费微信群,发布鹅群的组织文件。群发。

也是从这个时候起,鹅群等八卦群开始因为言论、群员纠纷等问题被豆瓣暂时“封禁”。一位资深用户告诉毒眼,为了防止八团被海军入侵,这几年八团的入团机制越来越严格。申请在一年半后被拒绝。很多已经加入鹅群的账号已经在闲鱼等平台公开发售,售价可达数十万元。

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闲鱼鹅群账号

入团变得苛刻,并没有阻止鹅团等热门团体逐渐走向“无序”。

今年5月30日,豆瓣以技术维修为由,将鹅群停牌30天。对于封禁的原因,鹅群部分用户告诉毒眼,可能与部分偶像粉丝失控的骂声有关,但也有人提出是因为部分讨论涉及敏感问题,而豆瓣则是出于自我审查的目的。关闭。然而,这次“严打”并没有改变鹅群的生态。鹅群恢复后的三个多月里,每当有社会热点事件发生时,各种舆论仍如洪水般在群中交织,其中不乏辱骂、古怪的言论。.

豆瓣停播,传闻也与部分群内容被报道有关。虽然官方并未透露此次几组雪藏的主要原因,但不少人认为,逐渐混乱的组团生态才是豆瓣不得不出手的原因。

原因不再是最重要的。之前的停摆和今天的积雪,都表明豆瓣对集团的态度早已不再是“囤货”。

相对于书籍、视频等已经具有一定KOL和“阶级差异”的业务,基于兴趣的社交平台,如群组,由于群组设置和去中心化的发言机制,具有一定的时效性。成为了更受普通用户青睐的“网站”。集团运营初期,豆瓣并没有过多干预,对其“野蛮生长”给予了默许。

这也给豆瓣带来了不小的流量。“我爱化妆品”会员90万,“厨房之下”会员87万,“经典短篇小说阅读”会员80万,“爱旅行与摄影”会员70万等。已经是豆瓣上最活跃的版块了。截止到今天,豆瓣上共有44万个群,涵盖了娱乐、生活、消费、文化的方方面面。

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也正因为如此,相比书籍、音视频等受众相对单一的平台,这些平台可以触达更广泛的用户圈,自然更容易受到广告主的青睐。一位前员工告诉毒眼,这几年,很多广告主都在关注豆瓣群,这个群也被外界认为是豆瓣最商业化的产品。

但豆瓣并没有推动集团的商业化。相反,当一家医院找豆瓣,希望高价在群里做广告时,阿贝拒绝了。这件事后来被工作人员编成小品,在年会上被调侃。“即使真的是广告,大部分的团子都在尝试以贴文和话题的形式将其商业化。” 一位豆瓣前广告销售的工作人员介绍。

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不选择把最容易变现流量的群商业化,其实很“豆瓣”。当杜牧问一位前豆瓣员工:“你为什么不在群里这么大的流量规划你的业务运营?”,对方问杜牧,“为什么要为内容规划商业运营?”

商业化挑战

豆瓣选择集团化商业化,也是整个豆瓣商业化面临的问题,这似乎从豆瓣成立之日起就注定了。

14年前,阿贝在一家咖啡店用了5个月的时间编程和开发,完成了豆瓣这个以书籍等物为中介的人际关系平台的雏形。在最早的商业计划中,阿贝就构思了豆瓣的中短期商业模式,就是帮助用户发现一些新的、喜欢的东西,然后和电商网站分享收益——事实上,直到今天,与当当和亚马逊的图书分享仍然是豆瓣的重要收入来源。

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阿贝

基于这一理念,借助图书的标注功能,读书爱好者成为了豆瓣的第一批用户,也奠定了豆瓣最早的人文气质。随着用户数量的逐渐增加,豆瓣在2005年先后推出了电影功能和豆瓣群,给豆瓣带来了第一波用户增长。在豆瓣正式上线的第一年,豆瓣就实现了超过11万的注册用户,豆瓣还于2006年获得了联创策源投资的200万美元A轮投资。

但豆瓣并不急于套现。阿贝在接受天涯采访时表示,2006年之后,豆瓣发展速度的趋势更加顺畅,更多的精力还是放在了产品上。随着线下同城活动、群话题交流等各种社区化功能的陆续上线,豆瓣也决定逐步采取“去中心化”的决定,下架一些“免费”的公共内容,比如首页推荐。之后,想要了解好书、好电影、好音乐的网友必须注册为豆瓣用户,并提供自己的兴趣点。

“去中心化”让豆瓣在2007年突破100万用户,进入高速增长阶段。B轮投资近千万美元。但现阶段,阿贝在盈利和商业化方面还没有太大的野心。他刚刚正式介绍了广告商业模式,通过算法进行精准投放。

2011年,红杉资本、智信资本、贝塔斯曼亚洲基金共同出资5000万美元,完成豆瓣C轮融资。不久之后,2012年豆瓣月活跃度突破1亿,网站日均流量突破1.6亿。为此,豆瓣也声称“没有业绩压力,接近盈利,主要收入来自品牌广告。”

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豆瓣融资流程(图源公司查)

虽然说“没有业绩压力”,但豆瓣在此期间于2012年推出了广告平台和豆瓣品牌站,并开始向外界传递启动商业化项目的信号。

但即使在这个时候,豆瓣在商业化的道路上仍然“有所保留”。

阿贝在2006年接受天涯采访时表示赞同,认为如果大力推广商业广告,用户因体验差而离开网站的损失将大于收入。因此,在后期的广告内容上,豆瓣就非常挑剔。早期几乎只选择时尚品牌、奢侈品、IT产品等符合豆瓣用户消费习惯和喜好的品类。形式上,豆瓣一页最多有3个广告位,常规广告只有静态banner,不会出现浮层、擎天柱、巨屏等有害体验的形式。

蒂芙尼的推广是豆瓣上线后广告平台上的一个经典案例:在电影《了不起的盖茨比》的“预告片与图片”板块,豆瓣竖起了一个标题为“人物佩戴珠宝——蒂芙尼”的横幅。相册,里面有电影中珠宝的截图。专辑底部还有一条低调的横幅:“探索更多珠宝背后的故事”,点击即可链接到蒂芙尼的品牌站。

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豆瓣上线广告平台后的经典案例

这种形式的软植入并没有引起用户的不满,所以豆瓣逐渐扩大了业务规模。根据豆瓣官方当时提供的数据,截至2014年5月30日,已有253名品牌客户入驻豆瓣品牌站,与豆瓣进行营销合作。一份当年的广告报价显示,品牌站年费用为20万元,硬广告费用在每千次点击60-120元不等。

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为了平衡商业价值和用户价值之间的关系,豆瓣不仅全力营造干净的广告环境,还更加注重以图书、视频、音频为基础的特色产品的开发。2012年后,网上购票功能陆续上线。、豆瓣阅读器、豆瓣东西等业务,甚至成立宇宙飞船影业涉足IP改编业务。

有媒体在报道中称:“豆瓣醒了。”

然而,豆瓣这些拓展业务的最终结果却不尽如人意。随着猫眼、淘票票等资本票务平台的迅速崛起,豆瓣电影的线上票务市场逐渐被压缩到微不足道的程度;豆瓣投资的电影一般都不是很受欢迎。近年来,宇宙飞船影业也鲜有大动作;对于豆瓣东西仅做电商导购、收取少量服务费的模式,上海交通大学传媒与设计学院教师魏无辉对豆瓣东西的市场前景持怀疑态度,认为豆瓣“只生产一批便宜货”。“...

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《豆瓣电影》在 App Store 的用户评论只有 8615 条,猫眼有 22000 条用户评论。

在爱动动创始人马今南看来,豆瓣之所以真正有价值,是因为它近年来积累了足够多的优质用户和评论数据,其商业价值远大于做导购。不过,一位豆瓣员工告诉杜某,豆瓣正在追求更理想化的用户生态。“其实,想要完全商业化,有无数种可能”,但考虑到用户体验,阿贝并不愿意这样。

面对这些商业上的波折,豆瓣终于决定做出一些“取舍”。2017年,阿贝在《年中业务调整》邮件中表示,“要砍掉长期没有起色、营收规模小、业绩亏损的产品和业务”,包括豆瓣东西、同程票务、一派一流的明星产品也向外界释放了一个信号:豆瓣将进入务实阶段。

此时,知识付费开始爆发,豆瓣推出知识付费主打产品豆瓣时光,上线5天销量破百万。其中,两门单价过百元的头部课程——北京道诗班和戴锦华电影大师班双双破百万。对此,阿贝在接受媒体采访时也证实,豆瓣目前的核心收入包括:豆瓣时间、豆瓣市场和品牌广告。

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豆瓣时代推出的部分热门课程

不过,由于豆瓣从未公布过相关业绩数据,这些业务的实际利润率会有多少,对豆瓣整体发展有何帮助,不得而知。因此,外界对豆瓣发展的评价一般分为两类:在互联网行业寡头化的趋势下,豆瓣的话语权和存在感逐渐减弱,不选择BAT作为靠山。,表现出想商业化又不想“太商业化”的扭曲态度,从而让投资者失去信心——

2011年之后,豆瓣一直没有宣布新一轮融资。

还有一个评论是,阿贝逐渐妥协,豆瓣能走到现在的位置,“相比之前,确实商业化了很多。” 一位豆瓣员工告诉毒眼,过去豆瓣APP开屏广告只有静态图片,现在有了动态,开屏广告时间变长了。与此同时,banner位置的广告位也变大了,都是针对资本的。更近距离的体验。

许多豆瓣用户同意后一种观点。他们怀疑豆瓣已经为商业做出了妥协。一个重要的依据是,阿贝面临“豆瓣怕因为生意而沦为低俗形象”的问题。当被问到这个问题时,他已经回答:“利润根本不低俗,只有低俗才是低俗的。”

阿贝从来没有表达过对商业的反感,但在平衡用户体验和商业盈利,以及驾驭这艘承载2亿用户的大船时,他的“理想主义”和现实的洪流往往是矛盾的。

“极聪明极固执”的阿贝

即便是在离职员工的口中,提到阿贝时,“文艺”、“热情”、“害羞”等形容词依然是被提及最多的词。在互联网强调“996”和狼性竞争的世界里,很少有人将安倍的头衔与商人直接联系起来。

但很少有人知道,在阿贝选择从IBM辞职回国后,他也下定了决心,“我要自己创业,要做互联网。”

阿贝第一次尝试创业,是一个叫“旅时宗”的旅游网站。后来,当他转向一个图书分享平台时,阿贝曾向外界解释过,首先,他不想碰大家都在抄的东西。二是把自己的关键能力(技术和产品)想清楚,“然后保证事物的本质是一致的”。一位前豆瓣员工认为,这两个理由是对阿贝性格的最好写照——“一个执着、不愿在商业风口赚钱的理想主义者”。

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阿贝的性格在豆瓣的电影圈中表现得尤为明显。2015年开始,豆瓣评分因相关媒体批评和“追梦演艺圈”评分事件屡屡被推上风口浪尖。

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《梦幻演艺圈》导演毕志飞起诉豆瓣

早在2015年的《关于豆瓣电影收视率的八问》中,阿贝就曾表示自己曾面临“如果不让海军付出代价释放你,就会找媒体黑你”等威胁,并且很多人都尝试过。找到老板信任关系修改分数。同时他还表示,江湖这么大,分数有用的话,早就有人知道了,找豆瓣的人是最没用的。这种对电影评分原则和策略的坚持,也让很多豆瓣用户始终表示对豆瓣评分系统最大的信任。

阿贝的性格和坚持,终于塑造了今天的“豆瓣气质”。

2008年,曾担任联众、和讯、雅虎CEO的谢文在豆瓣上评价说,有书相识很优雅,但不太现实,因为在现实生活中,只有书、影音。占很小的一部分,这就是豆瓣推广的局限。性别。但阿贝认为,在豆瓣上认识朋友的方式多种多样。他最初的策略是希望用户可以通过群组、日志等功能发表意见和交流生活相关的所有问题。

但这条路遇到了两个问题。豆瓣的社交场景过于简单,依然秉承早期互联网论坛的互动体验,难以激发用户随时随地分享自拍、享受美食等社交欲望;通过社交属性进入的豆瓣用户,一开始遇到的是喜欢阅读的原始用户,不同气质的群体之间也存在互斥。因此,是选择当时火爆的SNS热潮,还是利用豆瓣群的活跃度开拓更多的用户群,还是继续坚持书本、影音、音像的传统模式,成为了当时的选择。十年前豆瓣走红的时候做的。

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豆瓣搜索专区页面

阿贝没有二选一,他相信“很多时候你可以两者兼得”。他在《豆瓣蜕变》中对豆瓣做出的选择是:2010年,他将继续支持空间、邻居、群组、同城活动等社区功能;但面对一个高度活跃的社区,他担心人际冲突会蔓延到评论。而条目的内容,可能会干扰图书视频服务的内容,因此决定“将豆瓣内容重组为豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣音乐和豆瓣社区”。

从此,豆瓣找到了一种书、视频、群并存的方式,让文艺青年和吃瓜群众在一起。安倍将这些新分站的建立描述为“令人兴奋”,并使用了不同个性的频道。豆瓣业务领域不断扩大。

让阿贝当时没想到的是,这种在网络时代可行的模式,会因为移动浪潮的到来而导致用户群体的碎片化。

2010年之后,移动互联网和O2O模式瞬息万变豆瓣八组为什么改名鹅组,潮起潮落的企业不断涌现,企业在浪潮的帮助下不断快速成长。这期间,完全基于PC和Web的豆瓣在阿贝的带领下,反响太“移动”了——豆瓣选择将网页上的各个独立功能拆分成一个独立的垂直APP并上线。期间,豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣集团等在App Store共存的产品多达14款。

但实际上,这套PC端的复制策略在移动端是无效的。不断延伸的产品线和无处不在的APP,不仅没能扩大豆瓣的受众,反而将原本聚集在一起的用户进行了细分,失去了用户与平台的高附着力优势。豆瓣已经厌倦了在多个垂直领域面对对手,甚至面对BAT的挑战。

种种压力之下,阿北不得不选择做出一些牺牲和改变。2014年下半年,合并图书、影音功能后,豆瓣APP慢慢上线。阿贝还在公司内部进行了战略和组织调整,以允许来自不同渠道的内容在一个产品中共存。他想“回归集中、专注和快速的工作方式”。

然而,在烧钱抢市场的O2O大战中,当互联网大佬们疯狂筹资、运营推广、搭建线下网络时,豆瓣很难选择在购票O2O功能上烧钱,抢占先机。音乐版权市场,或建立电子商务物流。一位豆瓣员工解释说,不是豆瓣不愿意做,而是成本太高。豆瓣没有可靠的资本山,不敢轻易触碰早期投资的无底尝试。

在阿贝看来,豆瓣还没有到需要全力以赴的时刻。这种信心一直支撑到2014年。当时,豆瓣的数据已经从2012年的日均PV达到1.6亿,到2014年底下降到3000万左右。年会上,阿贝首次公开承认他的错误决定让豆瓣错过了三年移动浪潮的最佳机会。“当时,内部没有人想清楚如何进行,只能在反复试验后及时做出一些改变和调整,”一位前员工说。

从表面上看,豆瓣的产品形态和时代的步伐似乎无法走到一起,但豆瓣的整体风格却离不开阿贝本人。网易科技在一篇文章中提到,有员工表示,阿贝很容易给投资者留下“极其聪明、极其固执”的印象。他的固执,在于无法放弃平台的调性,以及对用户价值的坚持。从某种程度上说,这是一次艰难的探索,也是支撑豆瓣大步前进的“枷锁”。

豆瓣去哪儿了?

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“我们无法理解的是它的收费模式,团队还没想好怎么赚钱。”

《东方企业家》在一篇文章中引用纪源资本的一位投资人的话,“豆瓣的产品好,用户粘性好,不管是书还是电影”,但在他看来,目前豆瓣赚的不仅仅是“尖叫” .

此时,距离豆瓣上一轮融资已经过去了8年。资本久未注入,流量增速逐渐放缓。豆瓣承受的压力不亚于任何其他平台。

看来,豆瓣还在努力向外界证明一些东西,不断开拓新的经营理念。

2018年,豆瓣选择从豆瓣集团分拆豆瓣阅读,成立北京方舟阅读科技有限公司,并获得宁梦影业6000万元A轮融资。戴钦被提拔为豆瓣阅读CEO,阿贝退休成为董事之一。豆瓣是大股东,持股49%,宁梦影业持股20%。

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图片来源企业检查

除了豆瓣阅读之外,曾被列入可能关停产品名单的豆瓣FM,在智信资本的推动下,正式脱离豆瓣。2018年,VFine Music收购了包括豆瓣FM、豆瓣音乐人在内的整个豆瓣音乐业务,成立了DNV音乐集团。VFine音乐CEO唐子瑜成为豆瓣FM的新东家。

豆瓣FM发迹于移动互联网的早期。红心系统和私人电台都是在豆瓣算法技术下诞生的先进实践,获得了极高的口碑和大量的忠实用户。但由于版权限制,当豆瓣FM面对网易云音乐、虾米音乐等音乐流媒体市场时,用户流失严重。如果不从豆瓣拆分出来,前景不容乐观。

90后唐子瑜在接受采访时直言,在没有资金和版权储备的情况下,再多的丰富感情也留不住用户。今年2月,豆瓣FM获得腾讯音乐娱乐集团和智信资本的战略投资。融资后,豆瓣FM于7月1日发布6.0版APP,向外界发出重新加入音乐流媒体大战的信号,并宣布为DNV Music旗下的音乐流媒体。

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图片来源微博@新浪科技

与过去死胡同的产品形态相比,从今年前后豆瓣阅读和豆瓣FM独立融资的消息可以看出,豆瓣未来的产品思路一方面是留住老用户,防止老用户流失。将事物商业化。反感则直接将商业部分进行拆分,实现盈利,从而带动新用户的增长。

但实际上,即使有资本加持​​,仍面临诸多问题。比如“之前拿到融资的这两个产品在豆瓣内部是比较独立和垂直的”,所以这次分拆和获得投资的行为,一些前豆瓣员工认为这是合理的,“如果其他功能也不是很容易独立分离出来。”

更重要的是,在如今“轻装上阵”的热门豆瓣商家中,似乎只有商业化前景不确定的群体和评分商家、流量天花板明显的广告商家、豆瓣时间。因此,分拆并没有解决豆瓣现有的业务。业务的商业化困境。至于阿贝在这些独立公司中的实际作用,似乎并不支持其持续的“豆瓣气质”——近几年有传言称,这些业务的分拆其实与阿贝不断与资本妥协有关,那么是否这些分裂的商家能否“输血”,豆瓣的未来还不得而知。

虽然还有很长的路要走,但一些老用户还是害怕豆瓣消失。近两年,经常有用户在电台开玩笑说要给豆瓣和阿贝买单,甚至有用户央求豆瓣多买点周边,让豆瓣多多支持。10月无预警停播后,一位豆瓣用户表示,自己只是习惯通过平台和更多有趣的人聊天,现在却担心长期不关注盈利的豆瓣,终将消失在互联网世界。.

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网友表示要给豆瓣买单

高忠诚度用户仍然是豆瓣最大的优势之一,但豆瓣更大的焦虑在于,随着更多社交形态的出现,短视频平台不断瓜分用户留存率,直接影响豆瓣的流量增长。上不去。而这些老用户带来的力量,又有多大可能帮助他们重回辉煌?

或许阿北心里已经有了答案。

在2006年的一次采访中,阿贝曾认识到:“世界上最好的公司,即使是百年老公司,也不是把追求利润最大化作为唯一目标,而是把事情做到极致。”